Dù không có nhiều tiềm lực tài chính như các công ty tên tuổi trên thế giới, nhiều doanh nghiệp Việt Nam, phần lớn là doanh nghiệp nhỏ và vừa, vẫn đang nỗ lực để đầu tư cho Thuong hieu theo điều kiện riêng của mình.
Không đủ nguồn lực để thực hiện mọi hình thức quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp nhỏ chỉ có thể chọn cách làm phù hợp với điều kiện riêng của mình. Đối với Công ty Tân Á Châu, đơn vị sản xuất quạt điện mang nhãn hiệu Asia, đó là tham dự các hội chợ thường xuyên để người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình.
Thực tế, Tân Á Châu thường chỉ góp mặt với gian hàng nhỏ so với nhiều gian hàng bề thế của các công ty khác trong các kỳ hội chợ. Ông Vũ Đức Thịnh, Phó giám đốc công ty, nói: “Cái khó bó cái khôn! Muốn làm rầm rộ nhưng túi tiền eo hẹp nên đành chịu”. Mặc dù vậy, ông Thịnh hy vọng “mưa dầm thấm đất”, và sản phẩm của Tân Á Châu sẽ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
Thế nhưng, không thể có một cái tên mà không gắn liền với sản phẩm được người tiêu dùng tín nhiệm. Vì vậy, một trong những nỗ lực quan trọng để xây dựng thương hiệu của Tân Á Châu là đầu tư vào sản phẩm. Theo ông Thịnh, chi phí đầu tư cho công nghệ của công ty khá lớn và các mẫu mã mới với nhiều tính năng mới liên tục được tung ra thị trường. Đến nay, tuy là công ty có quy mô nhỏ nhưng sản phẩm của Tân Á Châu vẫn được người tiêu dùng tín nhiệm, bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm qua.
Trường hợp của Công ty Nước giải khát Sài Gòn – Tribeco cho thấy sức mạnh của một thương hiệu là một trong những yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Những năm 1994-1995, sự tham gia thị trường của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Pepsi, Coca-Cola đã làm cho Tribeco gặp rất nhiều khó khăn. Nhận thức được nguy cơ đối với mình, Tribeco đã chuyển hướng đầu tư mạnh vào dòng sản phẩm nước giải khát không gas nhằm tránh phải đối đầu trực diện với các gã khổng lồ.
Và cũng từ thực tế kinh doanh, những người lãnh đạo công ty đã ý thức được phải xây dựng một thương hiệu mạnh. Bà Hàng Thị Ngọc, Giám đốc tiếp thị của Tribeco, nói rằng việc đầu tư đa dạng sản phẩm không những giúp công ty vượt qua khó khăn trong cạnh tranh mà còn góp phần phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, Tribeco còn tăng cường đầu tư cho hệ thống phân phối, đưa ra các chính sách ưu đãi cho đại lý như trang bị cơ sở vật chất, hỗ trợ nhân viên bán hàng…
Bù lại, chính những nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ… góp phần hiệu quả cho việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu Tribeco.
“Liệu cơm gắp mắm”
Xét ở khía cạnh quảng bá thương hiệu, bà Hàng Thị Ngọc ví von cách làm của mình như “con nhà nghèo” xây dựng thương hiệu và do vậy phải biết “liệu cơm gắp mắm”. Ở các công ty có vốn nước ngoài, tiềm lực tài chính dồi dào, nên có điều kiện sử dụng nhiều hình thức quảng bá, tiếp thị ồ ạt.
Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam với quy mô nhỏ và vừa, thường phải chọn những hình thức tiếp thị tương đối kinh tế như tiếp thị qua kênh phân phối, tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng, khuyến mãi bán hàng, tranh thủ các chương trình hỗ trợ tham dự hội chợ… Ngay cả việc quảng cáo trên truyền hình, không có nhiều doanh nghiệp có thể làm thường xuyên như các công ty có vốn nước ngoài.
Tuy nhiên, những doanh nghiệp đủ khả năng, “chịu” đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cũng khó thực hiện được ý định này. Các chi phí này trên thực tế dù khá lớn nhưng chỉ được hạch toán trong mức 10% doanh thu. Một doanh nghiệp than rằng chỉ cần tổ chức khuyến mãi mua 10 tặng 1 là chi phí đã chiếm đến 10% doanh thu. Vì vậy lấy đâu chi phí để thực hiện những chương trình khác nhằm quảng bá thương hiệu?
Theo nhận định của các công ty tư vấn tiếp thị, ngoài chuyện ngân sách hạn hẹp thì kinh nghiệm của doanh nghiệp trong nước về xây dựng và quảng bá thương hiệu cũng không nhiều, việc đầu tư mạnh cho thương hiệu chỉ mới được quan tâm trong vài năm gần đây… Một cuộc khảo sát của Công ty Tư vấn Masso với 24 doanh nghiệp cho thấy 88% cho rằng không đủ ngân sách, 71% không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu.
Theo ông Đoàn Đình Hoàng, Giám đốc điều hành Công ty Tư vấn Masso, trong điều kiện không thể “vung tay quá trán”, doanh nghiệp nên bắt đầu với những việc nằm trong khả năng của mình. Chẳng hạn như tạo ý thức chung trong công ty để mỗi nhân viên đều là một người tiếp thị tận tụy cho sản phẩm của chính công ty mình. Việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông là cần thiết nhưng bên cạnh đó vẫn còn nhiều hình thức khác có thể sử dụng để đưa thông điệp của mình đến người tiêu dùng.
Ông Hoàng cũng cho rằng việc xây dựng thương hiệu nên được đặt trên nền tảng chính là chất lượng sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, có được sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại, không ngừng cải tiến, gia tăng giá trị cho sản phẩm mới tạo ra được những khách hàng trung thành.
Theo TBKTSG
